Wer tiefer in das spannende Thema Lizenzen einsteigen möchte, dem legen wir ein Lizenzseminar ans Herz, denn …

… Lizenzmanager werden selten auf ihre Aufgaben vorbereitet. Meist kommen sie aus dem Marketing oder Produktmanagement und kümmern sich zusätzlich um das Management von Lizenzen. Dabei ist der Lizenz-Dschungel nicht so einfach zu durchschauen. Zudem gibt es keinen offiziellen Leitfaden und so schafft sich ein jeder Manager mit den Jahren seine eigenen Listen und Strukturen. Aber das geht schneller und effizienter.
In 3 Blöcken vermitteln wir Ihnen unterschiedliche Schwerpunkte – von den Grundlagen der Lizenzwirtschaft über das Arbeiten mit Lizenzgebern bis zum strategischen Auf-/Ausbau des Lizenzportfolios.
In unseren Seminaren sprechen wir über eine ausreichende Informationsbeschaffung, dem Aufbau einer internen Struktur, einer Lizenzauswahl unter Einbeziehung von Product Management und Vertrieb, einem Businessplan für die ersten Vertragsverhandlungen oder z.B. auch über Vertragserweiterungen und Wege zur schnelleren Bearbeitung von Produkteinreichnungen.

Bei Fragen oder Wünschen bitte direkt an Peter Bichler wenden
(Tel. 040 1800 7007 oder per eMail peter.bichler@lizenzwerft.de).


Das bieten Ihnen die Seminare:

Basiswissen 1 + 2
Erläutert Grundlagen der Lizenzwirtschaft, schafft den ersten praktischen Einstieg im Umgang mit den Lizenzgebern und erläutert exemplarische Fallbeispiele.

Basiswissen 3
Ist ein individueller Block und stellt Lizenzen als Teil der Wachstumsstrategie vor und erklärt die Weiterentwicklung von der taktischen Nutzung der Lizenzen zum strategischen Ausbau und dem Management eines Lizenzportfolios.

Sprechen Sie uns gerne an – auch, wenn Sie für Ihr Unternehmen z.B. ein individuelles Seminar durchführen möchten.

Und schmökern Sie vorher gern in der mehrteiligen Expertenserie, die Ende 2018 auf Brandora to B erschienen ist.


Serie auf Brandora to B:

In der Serie „Wie funktioniert Licensing?“ erläutert der Lizenzexperte Peter Bichler die Schlüsselfragen des Lizenzmarktes.
Lizenzmanager werden selten auf ihre Aufgaben vorbereitet. Meist kommen sie aus dem Marketing oder Produktmanagement und kümmern sich zusätzlich um das Management von Lizenzen. Dabei ist der Lizenz-Dschungel nicht so einfach zu durchschauen. Zudem gibt es keinen offiziellen Leitfaden und so schafft sich ein jeder Manager mit den Jahren seine eigenen Listen und Strukturen. Aber das geht schneller und effizienter.Wie funktioniert Licensing? Für angehende Lizenznehmer scheint der Lizenzmarkt sehr unübersichtlich. Um den Einstieg in die Welt der Properties, Lizenzgeber, Hersteller, Characters und Marken zu überblicken, sollte man sich die Zeit nehmen, sich selbst klar zu werden, wo die Reise hin gehen soll.

Hier kommen Sie direkt zum Brandora to B-Artikel.


Teil 1: Vorbereitende Fragen

Q: Auf welche Fragen von Lizenzgeberseite sollte man sich vorbereiten?
A: Lizenzgeber wollen als erstes Ihr Geschäft besser verstehen, das ist bei der Vergabe von Lizenzen sehr wichtig. Oftmals bewerben sich auch Mitbewerber um dieselbe Lizenz, dann ist eine Präsentation mit Ihren Alleinstellungsmerkmalen oftmals entscheidend.

Q: Welches Produkt?
A: Das Produkt steht immer im Vordergrund. Alle großen Lizenzgeber sind nach Kategorien organisiert, die wissen meist recht schnell ob ein Produkt noch möglich ist oder ob die Kategorie bereits vergeben ist. Betr. Produkt, Preis, Positionierung, etc. macht Ihnen vermutlich niemand etwas vor. Es schadet aber auch nicht, wenn Sie Ihre Besonderheiten gegenüber den Mitbewerbern kennen.

Q: Wer sind Ihre Kunden/Zielgruppe?
A: Eine der ersten Fragen ist die nach der Zielgruppe. Lizenz und Produkt müssen dieselbe Zielgruppe ansprechen. Es gibt aber auch gute Beispiele für Ausnahmen. Ein Lizenzkooperation mit einer Kinder-Lizenz für eine Erwachsenen-Zielgruppe kann für Handel und Verbraucher sehr reizvoll sein. Micky Maus oder Tweety sind gute Beispiele, die in fast allen Zielgruppen funktionieren.

Q: In welchen Ländern vertreiben Sie, haben Sie dort eigene Büros oder arbeiten Sie mit Distributoren?
A: Die Frage der Länder ist sehr wichtig. Sind sie an mehreren Ländern interessiert, so benötigt das lokale Büro des Lizenzgebers oder seiner Agentur meist ein Ok aus jedem Land. In der Regel ist jedes Büro ein eigenes Profit-Center. Bevorzug werden die Partner mit der besten Distribution.Verträge dürfen oftmals nur die Büros machen, in deren auch die Zentrale des Lizenznehmers ist – Ausnahmen sind nicht ungewöhnlich.Darüber hinaus stärkt es die Lizenznehmer-Kompetenz, wenn diese in jedem Land mit eigenen Mitarbeitern und Büros arbeiten.

Q: Welche Handelsschienen beliefern Sie?
A: Es macht einen großen Unterschied ob Sie Supermarktketten, Fachhändler, das Internet oder eine Kombination hieraus beliefern. Einige Lizenzgeber vergeben Lizenzen mehrfach – möglicherweise für unterschiedliche Vertriebskanäle. Besser Sie fragen explizit nach.

Q: Sind Sie Hersteller, wo produzieren Sie?
A: Der Produktionsstandort kann entscheidend bei der Lizenzvergabe sein. Wenn Ihre Produkte in Ländern produziert werden, die z.B. Kinderarbeit zulassen oder andere soziale Missstände aufweisen, dann laufen Sie Gefahr eine Lizenz nicht zu bekommen oder sie zu verlieren. Besser Sie erkundigen sich im Vorfeld, welche Länder unbedenklich sind.

Q: Welchen Marketing-Support können Sie bieten?
A: Es ist für jeden Lizenzgeber interessant, wenn Sie eine sogenannte Durchverkaufs-Unterstützung wie z.B. Werbung, Messeauftritte, Displays, PR, etc. anbieten. Zeigen Sie Beispiele.


Teil 2: Wie funktioniert Licensing?

Für angehende Lizenznehmer scheint der Lizenzmarkt sehr unübersichtlich. Um den Einstieg in die Welt der Properties, Lizenzgeber, Hersteller, Characters und Marken zu überblicken, sollte man sich die Zeit nehmen, sich selbst klar zu werden, wo die Reise hin gehen soll.

Q: Was ist der USP der Lizenz- bzw. des Rechteinhabers?
A: Wenn Sie eine Lizenz anfragen, dann haben Sie auch schon eine Vorstellung was passen könnte oder sogar eine Anfrage vom Vertrieb/Handel auf dem Tisch. Meist gibt es mehrere Lizenzen, die in Betracht kommen. Fragen Sie nach dem jeweils einzigartigen Merkmal und vergleichen Sie diese miteinander.

Q: An welche Zielgruppe richtet sich die Lizenz?
A: Klingt sehr harmlos und selbstverständlich, aber oftmals werden Kinofilme, die für Erwachsene gemacht wurden als Lizenz für Kinder angeboten und dann ist die Frage doch durchaus berechtigt.

Q: Welche Content-Strategie verfolgen sie?
A: Der Produkteinführungszeitraum muss zum Mediaevent passen. Kommt der Kinofilm in 12 Monaten und das Produkt ist erst in 14 Monaten im Handel, dann ist hier Vorsicht geboten. Oder besteht die TV-Serie ‚nur‘ aus 1 Staffel, dann hat dies einen Einfluss auf den Vermarktungszeitraum Ihres Produktes. Am besten ist es, wenn eine langfristige Content-Strategie vorliegt – idealerweise über verschiedene relevante Plattformen (Kino, TV, Games, …) hinweg. Erst dann haben Sie auch eine Unterstützung, wenn der Businessplan etwas zu ambitioniert war.

Q: Wie können Sie die Marketing-Strategie, CMF des Lizenzgebers für sich nutzen?
A: Wenn in einen Common Marketing Fund (CMF) eingezahlt werden soll, dann können Sie natürlich auch fragen was damit gemacht wird bzw. was im letzten Jahr gemacht wurde. Vielleicht haben Sie auch selbst eine Idee und wären froh, wenn sich andere Lizenznehmer z.B. an einer Handelsaktion beteiligen/integrieren lassen würden. Sprechen Sie es beim Rechteinhaber an und besprechen Sie auch den finanziellen- und zeitlichen Rahmen.

Q: Wie viele aktive Lizenznehmer gibt es?
A: Wahrscheinlich denken Sie eher: Hoffentlich nicht so viele. ABER: Je mehr Lizenznehmer bereits aktiv Produkte mit derselben Lizenz verkaufen, desto größer ist der Erfahrungsschatz im Handel und desto besser können Sie das Potential der Lizenz mit den Beteiligten besprechen. Fragen Sie nach einer Lizenznehmerliste. Einige Lizenzgeber geben Ihnen auch die Kontaktdetails für X-Promotions.

Q: Welches sind die erfolgreichsten Produkte dieser Lizenz?
A: Die Rechteinhaber haben einen Überblick über die Lizenzprodukte, die nach Umsatz und Menge ganz vorne liegen. Das kann einem helfen, den Erfolg des eigenen Produktes einzuschätzen oder den wichtigsten Vertriebskanal/Händler herauszufinden.

Q: Auch erlaubt: Die Frage nach den Wettbewerbslizenzen!
A: Fragen Sie nach den Mitbewerbern der Lizenz, die Sie gerade interessiert. Finden Sie heraus, ob Sie die Top-Lizenz in diesem Segment bekommen oder ob es noch stärkere Möglichkeiten gibt.

Q: Gibt es Cross-Kategorie-Möglichkeiten?
A: Mehrere Lizenznehmer können oftmals mehr bewegen. Rechteinhaber sind oftmals dankbar für gemeinsame Aktionen mit anderen Lizenznehmern. Aber Vorsicht, auch hier besteht eine Genehmigungspflicht. Besser Sie fragen im Vorfeld, ob das möglich ist und ob der Rechteinhaber dies evtl. durch einzigartige Preise unterstützt. Auch hier ist es wahrscheinlich, dass Rechteinhaber großzügiger sind, solange der Vertrag noch nicht unterschrieben sind.

Q: Welche Mindestanforderungen werden an den Lizenznehmer gestellt?
A: Alle Rechteinhaber haben einen Mindest-Aufwand für die Erstellung der Verträge, für die Bereitstellung und Pflege der Styleguides und den Produktgenehmigungs-Prozess und dieser drückt sich in einer Vorauszahlung (bei Vertragsunterschrift), einem garantierten Umsatz und einer Lizenzgebühr, die nicht unterschritten werden dürfen.

Q: Können wir vorab die Styleguides sehen?
A: Sehen Sie sich den Styleguide an. Prüfen Sie ob er zu Ihrem Produkt und den Herstellungsverfahren passt. Manchmal gibt es nur 3D-Artwork, welches auf Schreibwaren oder Textilien nicht funktioniert oder der Hauptcharakter hat immer einen Verlauf im Gesicht. Sprechen Sie die Probleme an und prüfen Sie ob eine Lösung möglich ist.

Q: Wie sieht der Produktgenehmigungsprozess genau aus?
A: Wichtig ist zu wissen, wie viele Stufen es gibt und wie viel Zeit der Rechteinhaber hierfür durchschnittlich benötigt. Normal sind 10 Arbeitstage für die Bearbeitung einer Einreichung.

Normalerweise kann kein Rechteinhaber eine Bearbeitungszeit von max. 10 Arbeitstagen garantieren, was uns nicht davon abhält danach zu fragen. Aber auch hierfür ist eine Liste mit aktiven Lizenznehmern gut, denn diese können Sie jetzt nach Ihren Erfahrungen fragen.


Teil 3: Was ist wichtig damit eine Lizenz ein Erfolg wird?

Niemand kann mit finaler Sicherheit voraussagen, welche Lizenzen zum Erfolg führen. Aber es gibt einige Voraussetzungen, die den Erfolg wahrscheinlicher machen.

Q: Stimmt es, dass Bekanntheit Trumpf ist?
A: Medienpräsenz ist ein wichtiges Verkaufsargument für Lizenzgeber. Dazu gehört aber auch dass der Medienwandel und die fragmentierten Nutzungsgewohnheiten durch z.B. Streamingdienste oder der zunehmende Einfluss der Games-Industrie berücksichtigt wird. YouTube ist frei verfügbar, wird von allen Zielgruppen genutzt und ist extrem beliebt aber leider verdient der Rechteinhaber hieran nicht mehr über den TV-Vertrieb und der TV-Sender hat eine Konkurrenz, weil die Mediabudgets aufgeteilt werden.

Q: Bekanntheit ermöglicht Beliebtheit und Präferenz, was ist dran an dieser These?
A: Wenn es der Geheimtipp in den Massenmarkt schafft, steigen auch die Umsätze.

Das vorauszusagen ist nicht einfach. Einfacher ist es, die Daten einer Movie-Release-Kampagne zu prüfen oder zu fragen in wie vielen Kinos ein Film starten wird. Bei TV-Serien sind die Plattformen (Free-TV, Streaming, YouTube…) und ggf. die Sendezeiten ein wichtiger Indikator.

Games sind nicht nur ein weiteres Lizenzprodukt, sondern auch eine wichtige Medienplattform mit Millionen-Reichweite und verwertbaren Zielgruppen-Informationen.

Q: Man sagt: Produkt-/Property-Fit ist Standard, stimmt das?
A: Reines Label-Slapping ist nur selten von Erfolg gekrönt. Heute ist es eher die Regel, dass sich das Produktmanagement intensiv mit der Marke auseinandersetzt und Produkte entwickelt, die die Werte der Lizenz wiederspiegeln. Lufthansa und Reisegepäck passen gut zusammen oder Paddington und Plüsch.

Auch so eine Entwicklung der letzten Jahre ist, dass sich gute Qualität und niedriger Preis nicht wiedersprechen müssen.

Ein Lizenzprodukt, dass von einer Promotion/Werbung unterstützt wird ist zwar immer noch eher die Ausnahme aber der Handel akzeptiert einen höheren Preis, wenn der Lieferant den Durchverkauf unterstützt.

Q: Der Einkäufer muss Bescheid wissen – ist das wahr?
A: Wenn der Handel die Lizenz nicht kennt, wird es schwierig. Die Lieferanten und Einkäufer nehmen sich kaum die Zeit, Markenpräsentationen anzusehen und daraufhin eine Bestellung auszulösen.

Hier hat die LIMA einen ‚Bildungsauftrag‘ angenommen und mit  dem ‚Tag der Lizenzen‘ und dem ‚Licensing Market‘ eine wichtige Informations-Lücke gefüllt.

Q: Welche Rolle spielt ein breites Sortiment?
A: Je mehr Produkte einer Lizenz im Markt sind, desto präsenter und wichtiger erscheint eine Lizenz. Der europäische Markt uns seine spezielle Regelung ist hier Fluch und Segen zugleich. Denn Cross Border Sales bzw. Outside Contracted Territoy Sales helfen vor allem, wenn Product Gaps gefüllt und dem Einkäufer zugänglich gemacht werden.

Q: Wie wichtig ist die Exklusivität?
A: Mehrfach-Lizenzierung helfen nur einem, selten den Lizenznehmern. Dennoch ist Exklusivität eher die Ausnahme und eigentlich nicht möglich in einem europäischen Markt, in dem der freie Warenverkehr tagtäglich von den Verbrauchern gelebt und gefordert wird.


Teil 4: 3 Fehler im Lizenzgeschäft, die es unbedingt zu vermeiden gilt

Grundsätzlich gibt es keine Fehler, die nicht korrigiert oder auch später nachverhandelt werden können – solange der Vertrag nicht unterschrieben ist.

Damit sind nicht die formellen, rechtlichen Fragen gemeint, denn hier steht meist ein Rechtsanwalt zur Seite und verhindert die gröbsten Fehler. Aber wenn es um die Commercial Terms geht, steht der Lizenzmanager meist alleine da und dagegen hilft nur Erfahrung.

Bevor die Verhandlungen starten, präsentiert der Rechteinhaber seine Marke mit allen Werten zu Bekanntheitsgrad, Medienpräsenz, Zuschaueranteilen, Content-Strategie und dem Marketingplan – idealerweise für die kommenden Jahre.

Q: Muss ich alles glauben was mir der Rechteinhaber erzählt?
A: Grundsätzlich wird sie niemand anlügen aber einige Zahlen/Daten werden verständlicher und möglicherweise mehr oder weniger relevant, sobald sie deren Hintergrund kennen. Das einfachste Beispiel sind die Marktanteile – je mehr die Stichprobe eingegrenzt wird, desto höher werden Prozente. Also, überprüfen Sie diese Informationen, fragen Sie nach den Quellen, den Umfang der Stichprobe, usw.
Denn wenn die Verhandlungen über Vorauszahlungen, Lizenzgebühren und Länder beginnen, sind dies genau die Informationen, die einem selbst die Gewissheit geben ob die Forderungen ein hohes oder ein niedriges Risiko für die eigene Unternehmung bedeuten.

Q: Businessplan und Vertragslaufzeit sind 2 verschiedene Dinge?
A: Absolut nicht. Stellen Sie sich vor sie machen einen Businessplan für 2 Jahre mit einem Lizenzumsatz von € 100.000 und erhalten daraufhin einen Vertrag über 2 Jahre. Dann fehlt Ihnen die Zeit für die Produktentwicklung und um die Produkte für dem Handel anzubieten.

Der notwendige Vorlauf variiert von Produkt zu Produkt und ist abhängig von der avisierten Handelsschiene. Hier ein Beispiel:

  • Produktentwicklung: Plüsch ist ein sehr beliebtes Produkt im Kids-Entertainment-Bereich. Und zudem ist es ein Produkt welches aufwendig in der Entwicklung und in der Genehmigung durch den Rechteinhaber ist. 6-12 Wochen bis ein Vorproduktionsmuster genehmigt ist, sind hier nicht selten.
  • Vertrieb: Meist sind die Regale und Aktionsflächen im Handel die nächsten 8-12 Monate und teilweise sogar länger ausgebucht. Diese Zeit muss in den Vorlauf einbezogen werden, wenn dies die großen Umsatzpotentiale sind.

Vertreiben Sie ‚nur‘ über Amazon, schmilzt der notwendige Vorlauf deutlich.

Sobald der stationäre Handel im Spiel ist, werden Sie auch deren Planungszeiten berücksichtigen und der Vertragslaufzeit unbedingt zurechnen müssen – ebenso die Zeit für die Produktentwicklung.

Q: Kinostart-Termine sind unverrückbar?
A: Überraschend viele Starttermine werden um bis zu 4 Wochen verschoben. Dies hängt vom eigenen Portfolio, vom Mediabudget oder auch dem Wettbewerbsumfeld ab. Prüfen Sie ob sie diese Flexibilität im Zweifelsfall haben und besprechen Sie mit dem Rechteinhaber, ggf. welche Garantiezahlungen zurückfließen oder welches Entgegenkommen möglich ist.

Q: Minimum- oder Maximum-Garantie?
A: Jede Art von Vorauszahlung beschreibt auch wie sehr der Lizenznehmer an die Lizenz glaubt. Jedoch lastet das Risiko einseitig auf den Schultern des Lizenznehmers.

Ein Businessplan über eine Verkaufsperiode von 2 Jahren kann nicht als vertragliche Vorauszahlung (Minimum-Garantie oder garantierter Umsatz) akzeptiert werden. Ist dies so, dann liegt oft ein Missverständnis vor. Besprechen Sie dies in Ruhe mit dem Rechteinhaber.

Am Ende ist die Höhe der Vorauszahlung (Garantie) oftmals der geringste Posten gemessen an den Kosten für die Produktentwicklung, die Werkzeugkosten und die Markteinführungskosten. Einige Rechteinhaber haben auch eine Richtlinie und machen keine Verträge unter einem Mindestwert, andere nehmen einen Prozentsatz (z.B. 60%) vom Businessplan oder akzeptieren eine höhere Lizenzgebühr gegen eine niedrigere Vorauszahlung.


Teil 5: Was läuft schief, wenn es zu hohen Umsatz-Erwartungen seitens der Lizenzgeber kommt?

Wir sind es gewohnt bei der Vorstellung unserer Firma, diese als groß darzustellen. Das steigert natürlich die Umsatz-Erwartungen und ist meist gar nicht so entscheidend für die Vergabe der Lizenzrechte.

 Q: Bekommen nur Markführer einen Lizenzvertrag?
A: Mal ehrlich, meist sind es weniger die Marktführer als viel mehr deren Mitbewerber, die sich um einen Lizenzvertrag bewerben. Wenn wir uns umsehen, dann sind es die flexiblen- und innovativen Unternehmen, die sich mit passenden Lizenzen ihren Regalplatz neben den Marktführern erkämpfen bzw. diesen erweitern.
Aber ein Marktführer hat möglicherweise mehr Geld zur Verfügung als ein ggf. kleinerer Mitbewerber.
Meine Erfahrung ist, dass am Ende das Geld nicht das allein entscheidende Kriterium sein darf. Mindestens genauso wichtig sind die Strategie, das Produkt, die Kreativität, die Vermarktung und der Vertriebskanal. Hier zu punkten ist etwas aufwendiger, weil es einen Planungs-, einen Kommunikations- und einen Umsetzungsaufwand bedeutet – Engagement schlägt Geld.

Q: Was kostet ein Lizenzvertrag?
A: Hier gibt es nur Erfahrungswerte. Je enger die Märkte, desto begehrter und teurer ist eine Lizenzkooperation. Meiner Erfahrung nach ist es am wichtigsten, dass alle wissen was das Potential sein kann und hierzu die Voraussetzungen definieren.
Wenn Sie Ihren Businessplan zu einer ausgewählten Lizenz machen, dann wird dieser realistischer, wenn Sie frühzeitig Vertrieb und Handel mit einbeziehen.
Bei den Kosten sind grundsätzlich 2 Komponenten zu beachten, die Lizenzgebühr und die Vorauszahlung bzw. die Minimum-Garantie (der garantierte Umsatz).
Rechteinhaber fragen fast immer nach einem Businessplan. Dieser dient als Basis für die Vertragsverhandlungen. Es scheint sich eingebürgert zu haben, dass Rechteinhaber oftmals 60% der prognostizierten Lizenzgebühren des Businessplanes als garantierten Umsatz fordern und diesen Betrag als Vorauszahlung in den Vertrag schreiben. Dabei wissen einige Lizenznehmer nicht, dass die Vorauszahlung auch in mehreren Schritten bezahlt werden können – dann passt es evtl. auch besser zu den geplanten Umsätzen (Zahlungseingängen).
Die eigentlichen Kosten des Lizenzvertrages liegen meist nicht bei den Vorauszahlungen, sondern bei den Lizenzgebühren, d.h. bei den Produktkosten.
Langfristig ist es entscheidender ob Sie Ihren Abgabepreis mit 10% oder mit 18% Lizenzgebühr belasten müssen.
Oftmals ist eine höhere Vorauszahlung langfristig günstiger als eine hohe Lizenzgebühr. Wenn Ihnen aber eine niedrigere Vorauszahlung lieber ist, akzeptiert ein Rechteinhaber meist sehr gerne eine höhere Lizenzgebühr. Finden Sie es heraus und verhandeln Sie entsprechend Ihren Zielen und Möglichkeiten.

Q: Wie sieht ein sinnvoller Businessplan aus?
A: Sie ahnen es vielleicht, der Rechteinhaber benötigt nicht dieselben Details wie der Finanzvorstand des Lizenznehmers. Im Studium haben wir gelernt, dass ein Businessplan alle Vermarktungsschritte aufzeigt und dabei die zu erwartenden Investitionen und Umsätze darstellt.
Die Rechteinhaber, mit denen ich bisher zu tun hatte, interessieren sich zu 99% für die geplanten Lizenzgebühren – und wünschen sich oftmals sogar eine Quartalsaufteilung (kein Witz).
In einigen Branchen gibt es jahreszeitlich bedingte Umsatzschwerpunkte. Das wichtigste Quartal für die Spielware ist sicher Q4, für die Schreibware ist es eher Q3, usw. Diese könnten berücksichtigt werden, falls ein Jahresüberblick dem Rechteinhaber nicht genügt. Wenn Sie um eine Lizenz zu einem Kinofilm verhandeln, dann liegt dem Businessplan auch meist eine andere (kürzere) Verkaufsperiode zu Grunde als bei einem klassischen Thema oder einer TV-Serie.
Wenn es mehrere Bewerber derselben Kategorie um eine Lizenz gibt, können weitere Details helfen, die eigene Position zu stärken. Zum Beispiel könnten Sie die Handelskanäle betonen, indem Sie Ihre stärksten Kunden hervorheben und ggf. aufzeigen, dass hier die größten Potentiale für Ihre Produkte liegen. Auch wenn Sie nur eine Nische bedienen, die sonst niemand beliefert, könnte dies für einen Rechteinhaber interessant sein. Die Frage ist dann eher, ob das Umsatzvolumen der Nische den Aufwand eines Vertrags, die Bereitstellung des Artworks, die Kommentierung der Design-Einreichungen und den Aufwand der Quartalsabrechnungen rechtfertigt.
Und damit schließt sich unser Kreis wieder, denn alle Beteiligten haben bei der Vertragserstellung immer dieselben Kosten – egal ob die Vorauszahlung hoch oder niedrig sind. Fragen Sie nach den Mindestanforderungen.


Teil 6: Wie wichtig ist das Timing im Lizenzgeschäft?

Am Timing erkennen Sie den erfahrenen Lizenzmanager. An alles zu denken ist schon schwer genug aber letztendlich entscheidend ist das Timing. Das beginnt bei der Vertragslaufzeit und hört eigentlich erst auf, wenn die Sell-Off-Phase vorüber ist. Und dazwischen liegen viele Fragen und Aufgaben. Hier die wichtigsten Fragen und Antworten.

 Q: Ist das Lizenz-Timing auf die Abläufe Ihrer Standardprodukte abgestimmt?
A: Die meisten Produkte haben standardisierte Abläufe. Das bedeutet, man fängt in einer bestimmte Jahresphase mit Produktverbesserungen/-veränderungen an. Der Lizenzvertrag sollte in dieser Phase schon unterschrieben sein, damit diese Designs schon in den nächsten Auswahlprozess mit einfließen können.
Wir alle wissen, dass es meist an dieser Stelle schon nicht passt. Und so haben viele Lizenzmanager schon von Anfang an ein Prozess-Problem.
Was wir oft nicht bedenken, ist, dass der Lizenzeinkauf an sich schon ein Prozess ist, der vielen – zumindest am Anfang – nicht geläufig ist.
Nach dem Auswahlverfahren und der internen Abstimmung beginnen die Vertragsverhandlungen. Und wenn Einigkeit erzielt wurde, dauert es oft noch 6-10 Wochen bis der Vertrag tatsächlich vorliegt. Und dieser Vertrag hat nicht selten 40-60 Seiten Umfang – auch die wollen erst einmal geprüft werden.
Egal welchen der eben genannten Schritte wir uns herauspicken würden, für jede einzelne Phase benötigen wir deutlich mehr Zeit als wir ursprünglich gedacht haben.
Und aus der Not heraus wird möglicherweise die 2.-beste Lizenz genommen, weil die eben schneller waren oder es wurde vielleicht gar keine genommen. Mindestens genauso kritisch ist es, wenn der Vertrag nur noch flüchtig geprüft werden kann oder wenn Konditionen akzeptiert werden müssen, weil das Produktmanagement endlich starten möchte.
Das Timing spielt aber auch anderer Stelle eine wichtige Rolle – bei der Vertragslaufzeit. Bedenken Sie, dass aufgrund der teilweise langen Produkt-Vorlaufzeiten das erste Jahr möglicherweise nichts verkauft wird. Dieses erste Jahr benötigen Sie für Vertragsverhandlungen, Produktentwicklung, Entwicklung der Verpackungen, für Werbematerialien und Handelsgespräche. Und behalten Sie auch den Verkaufsprozess im Blick, denn auch der Handel hat seine Regalflächen teilweise 12 Monate im Voraus verplant.

Q: Wissen intern alle Beteiligten Bescheid?
A: Auch wenn wir es bereits angesprochen haben, die interne Kommunikation ist wichtig für den Erfolg aber auch für die Akzeptanz der Lizenzabteilung.
Die Auswahl der Lizenz, der Businessplan, die Lizenzgeber-Genehmigungen für das Produktdesign, für den Messestand, die Prospekte, den TV-Spot oder den Pressetext … auf jeder einzelnen Stufe wird ein wichtiger Beitrag zum Erfolg der Lizenzkooperation geleistet.
Neben dem Produktmanagement und dem Vertrieb muss die Geschäftsleitung, die Marketingabteilung und die Öffentlichkeitsarbeit Bescheid wissen. Alle sollten in den Ablauf eingebunden sein. Im Idealfall sollte der Lizenzprozess sogar in die Zielvereinbarungen der einzelnen Bereiche integriert werden.

Q: Wie hängen Erfolgskontrolle und Vertragsverlängerung zusammen?
A: Am Ende steht immer die Erfolgskontrolle. Prüfen Sie nicht nur wie die Prozesse gelaufen sind und wo es Optimierungsmöglichkeiten gibt. Fragen Sie den Vertrieb, wie die Gespräche liefen und ob der Handel zufrieden war. Wichtig ist auch das Feedback vom Produktmanagement zum Thema ‚Genehmigungsgeschwindigkeit‘.
All diese Informationen fließen mit in die folgenden Gespräche mit dem Lizenzgeber und die Entscheidung ein, ob eine Lizenz ausgebaut (weitere Länder, zusätzliche Produkte, …), verlängert oder ausgelistet wird.


Teil 7: Chancen und Risiken von Corporate Brands

Was muss eine Marke bieten, damit eine Lizenzvermarktung sinnvoll ist?Die Zahl der Corporate Brands im Handel nimmt ständig zu. Wir sehen Coca-Cola-Kühltaschen, Lufthansa-Koffer, Schöner Wohnen-Farben, Caterpillar-Boots, Mont Blanc-Uhren, Steiff-Pullover oder auch Lego-Bettwäsche, usw.

Für die Corporate-Brand kann das sehr interessant sein, wenn es weitere Produkte in anderen Abteilungen im Handel gibt. Dasselbe gilt natürlich auch für den Handel und deren Lieferanten.
Im Folgenden einige Anmerkungen zum Umgang mit Corporate Brands und ein besseres Verständnis für den kleinen Unterschied zu den eher gelernten Besonderheiten einer Entertainment-Brand.

Q: Welche Voraussetzungen müssen für eine Lizenzvermarktung erfüllt sein?
A:
Marke
Die erste Voraussetzung für jede Art von Lizenzgeschäft ist die eingetragene Marke beim DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt) für alle relevanten Warenklassen und Länder. Das allein reicht natürlich nicht aus für eine erfolgreiche Lizenzvermarktung.

Bekanntheit
Die nächst wichtige Voraussetzung für die Lizenzvermarktung ist der Bekanntheitsgrad. Ein Lizenznehmer wird sich eher für eine bekannte und in den Medien präsente Markenabbildung entscheiden, als für eine Marke die niemand kennt. Auflage und Potential eines Lizenzproduktes wird sich immer daran orientieren, wie viele Menschen die Marke kennen und lieben.
Während eine Entertainment-Marke eher auf TV- oder Kino-Präsenz und die damit verbundenen millionenschweren Launch-Kampagnen setzt, sind es bei einer Corporate-Brand eher die jahrelange Markenpflege, das Image und die Positionierung, was langfristiger angelegt ist als bei einer Entertainment-Marke. Es gibt sicher wenige Kinofilme oder TV-Serien, die über mehrere Jahre im Regal des Handels erfolgreich verkauft werden – Coca Cola-Produkte hingegen sehen wir dagegen schon seit einige Dekaden im Regal.

Marken-Fit
Bei der Auswahl des passenden Lizenzproduktes sind es vor allem Faktoren wie Qualität, Preis, Herstellung (z.B. ökologisch), … die darüber entscheiden, welche ergänzende Produkte zu der Marke passen. Lufthansa und Koffer passen mindestens genauso gut zusammen wie Coca-Cola und Kühltaschen oder Schöner Wohnen und Wandfarben. Die Hauptaufgabe des Lizenzgebers besteht darin, herauszufinden, ob seine Marke zu dem Produkt passt und die Positionierung der Marke unterstützt.
Vermutlich haben wir kein Problem uns zu Star Wars fast jedes erdenkliche Produkt vorzustellen – nicht so bei Lufthansa oder einer anderen Corporate-Brand.

Q: Was sind die häufigsten Gründe für die Lizenzierung einer Marke?
A: EPM Communications hat hierzu mal eine Aussage gemacht, demnach haben 45% aller befragten Unternehmen angegeben, dass Umsatz eine Rolle bei der Entscheidung für eine Auslizenzierung der Marke spielt. 25% wollten auch die Markenbekanntheit steigern und 6% wollten mit Ihrer Marke in neue Vertriebskanäle. Was auch immer der originäre Grund ist, das Ergebnis ist immer eine Kombination mit Auswirkungen in allen Bereichen. Und es gibt sehr gute Beispiele für eine gelungene Brand Extension wie z.B. Coca-Cola, die mittlerweile in sehr vielen Mass Market-Produktbereichen stattfinden oder auch Mont Blanc, die ausschließlich im Luxussegment zu sehen sind und sich von einer Schreibgeräte-Marke zu einer Lifestyle-/Luxus-Brand entwickelt haben.

Q: Wo liegen die Chancen?
A: Die Chancen sind sehr vielfältig. Die meisten kennen das, wenn sich die Marktvolumina nicht beliebig nach oben weiterentwickeln. Das Lizenzgeschäft bietet dem Lizenzgeber ein strategisches Instrument die Marke zu erweitern, und dem Lizenznehmer die Chance auf eine Markennutzung – ohne den Aufwand für einen langfristigen Markenaufbau.

Der Lizenznehmer bekommt ein Alleinstellungsmerkmal, eine Marke und damit etwas, das Wettbewerber nicht haben. Wenn vorher um einen Regalplatz mit niedrigeren Preisen um die Gunst der Einkäufer und Verbraucher gekämpft wurde, überzeugt die Marke durch eine klare Differenzierung.
Die meist millionenschweren Release-Kampagnen der Kinofilme bieten eine sehr starke Unterstützung für einen Verkaufszeitraum von ø 6 Wochen und eignen sich daher hervorragend für Aktionsplazierungen. Von vergleichbaren Absatzmengen träumen die Lizenznehmer von Corporate-Brands meist, aber dafür haben wir hier eine große Chance auf langfristige und dauerhafte Platzierungen im Handel. Und davon träumen die Studios.

Q: Wo liegen die Risiken?
A: Viel entscheidender bei der Lizenzkooperation mit einer Corporate-Brand als mit einer Entertainment-Brand ist die exakte Koordination von Qualität, Preis, Vertriebsschiene, Kommunikation, etc.  Die Gefahr eine Markenerosion ist da viel größer und hat eine langfristige Auswirkung für alle Beteiligten. 

Neben der Markenerosion ist auch das Potential genau zu untersuchen. Ein weißes T-Shirt hat bestimmt eine weitere Zielgruppe als ein T-Shirt mit „Breaking Bad“ – Motiv. Lizenzen können auch die Zielgruppe einschränken. Marken sind nie „everybody’s darling“. Das liegt in der Natur des Lizenzgeschäftes, dennoch sind Entertainment-Lizenzen meist eher Mass Market und Corporate Brands eher Nische (mit vielen Ausnahmen). 

Auch beim Timing gibt es große Unterschiede: Wenn das Lizenzprodukt nicht zum Kinostart im Handel ist, kann es sehr schwierig werden, das Umsatzpotential auszuschöpfen. Corporate Brands dagegen haben keine fixen Erscheinungstermine, und können über das Jahr gespielt werden.

Prüfen Sie in Ruhe und gemeinsam ob Marke und Lizenzprodukt zusammenarbeiten können, ob die Positionierung passt, ob das Potential für beide Seiten ausreicht und ob Sie mit dem Timing klarkommen – dann haben Sie schon sehr viel richtig gemacht.


Teil 8: Wie kann ich verschieden Lizenzen vergleichen?

Oftmals steht keine valide Marktforschung hinter den Aussagen wie z.B. zu Beliebtheit oder Bekanntheitsgrad von Lizenzthemen. Hinterfragen lohnt sich immer und hilft beim Verstehen. Und wie sieht es mit den Daten zu Kinobesuchern, TV-Marktanteil, aktive Lizenznehmer, Anzahl der Lizenzprodukte, … zur eigenen Lizenz oder auch deren nächsten Mitbewerber bzw. Alternativen aus?

Im Folgenden einige wichtige Informationsquellen, um mehrere Lizenzthemen zu vergleichen.

Q: Welche lizenzrelevanten Studien gibt es?

A: Fangen wir gleich mal mit den vielfach verwendeten NPD / Eurotoys-Daten an. Diese Zahlen beziehen sich zumeist (genau hinsehen) auf die Umsätze der Spielwarenindustrie. Und auch wenn Lizenzen ein wichtiger Bestandteil der Branche sind (ø 30%) – die Aussagekraft für andere Branchen ist begrenzt. Nur weil beispielsweise in der Parfümindustrie fast ausschließlich Lizenzen umgesetzt werden, bedeutet es nicht, dass alle anderen Produktkategorien dieselben Lizenzen nutzen sollten.
Darüber hinaus gibt es auch andere Studien, wie z.B.  Nielsen-Zahlen oder die Kids Verbraucheranalyse.
Alle Zahlen sind tolle Indikatoren und müssen für die jeweilige Produktkategorie überprüft und ggf. getestet/hinterfragt werden.
Eine andere branchenunabhängige Studie kommt von iconkids & youth, die jedes Jahr über 100 Studien durchführen,  u.a. werden regelmäßig über 1.200 Kinder im Alter von 4-12 Jahren in Deutschland, Frankreich und England online zu Lizenzthemen und Produkten befragt (https://www.iconkids.com).

Q: gibt es nicht auch hilfreiche Online-Medien – evtl. sogar kostenlos?
A: Es gibt einige Websites, die wir nutzen können.
Auf www.wunschliste.de kann man Sendetermine und Kurzbeschreibungen von TV-Serien sehen, und sich mit Email-Adresse für einen Benachrichtigungsservice anmelden, der darüber informiert, sobald die Wunschserie wieder anläuft.
www.InsideKino.de bietet gute Informationen zu Kinofilmen. Jeden Donnerstag-Nachmittag gibt es hier die neuesten Besucherzahlen, aktuelle Charts, Prognosen, Rekorde, Starttermine, Filmverleiher usw. – die Zahlen gelten für einzelne Länder oder auch weltweit.
Sämtliche Informationen auf dieser Website basieren auf eigener Recherche der Websitebetreiber.
Offizielle Charts gibt es bei Media Control ( http://www.media-control.de/ ) ist ein deutsches Marktforschungsunternehmen das weltweit Daten aus dem Entertainmentbereich, wie z.B. Marktanteile einer TV-Serie aufgeschlüsselt nach Geschlecht und Alter oder auch die Sehdauer anbietet. Ein toller Service – allerdings gebührenpflichtig.
www.brandora.de kennen wir alle, sollte an dieser Stelle aber mindestens erwähnt sein. Brandora ist das deutsche Online-Informationsportal für Marken, Lizenzen und Produkte im b2b-Bereich. Hier sind Sie richtig, wenn Sie z.B. nach Kontaktdaten von Lizenzgebern bzw. deren Agenturen oder auch nach einem der 320.000 registrierten Spielwarenprodukte suchen. Damit verbindet Brandora die Welt der Lizenzen mit der der Spielware.

Q: Was bietet die Branche an relevanten Offline-Infos und Instrumenten
A: Allen voran erstellt der weltweite Lizenzverband ‚LIMA‘ (Licensing Industry Merchandiser’s Association) jährlich eine umfassende, auf die Branche fokussierte Umfrage zur Verfügung. Die Basis ist eine Umfrage unter den Verbandsmitgliedern.
Darüber hinaus organisiert die LIMA lokale und international Lizenz-Messen, Networking-Veranstaltungen und Roundtables.
Die Zeitschrift ‚LicensingPress‘ erscheint 4 Mal jährlich und gibt einen guten Überblick über aktuelle Lizenzthemen, Rechteinhaber und Agenturen – inklusive deren Portfolio. Als Medienpartner der LIMA-Germany (wie auch Brandora) immer mit wichtigen Informationen um die deutschen Lizenzmessen (Tag der Lizenzen und Licensing Market).
Lizenzmessen‘ sind ein gutes Stichwort: Es gibt neben den beiden deutschen Messen der LIMA einige internationale, lizenzrelevante Messen wie z.B. Licensing Expo (Las Vegas), Brand Licensing Expo (London), die Kazachok (Paris), miptv / mipjunior (Cannes) oder auch den 2-tägigen Kongress Kids.Teens & Marke (Köln).
Für alle on-/offline Services, Medien, Studien, Messen etc. gilt dasselbe – bitte prüfen Sie die Relevanz für genau Ihre Produkte. Zum Beispiel habe ich als Lizenzmanager für den Back-to-School-Anbieter Herlitz (heute Pelikan) immer im Modebereich nach Trends und Designs Ausschau gehalten, weil diese sich gut auf 2-dimensionalen Produkten wie Blöcke, Hefte und Kladden umsetzen ließen. Vergleichen und hinterfragen Sie und seien Sie kreativ.