Neu ab KW 39/2018: Die 10teilige Expertenserie auf Brandora to B

– Mehr dazu auf dieser Seite etwas weiter unten –


Lizenzmanager werden selten auf ihre Aufgaben vorbereitet. Meist kommen sie aus dem Marketing oder Produktmanagement und kümmern sich zusätzlich um das Management von Lizenzen. Dabei ist der Lizenz-Dschungel nicht so einfach zu durchschauen. Zudem gibt es keinen offiziellen Leitfaden und so schafft sich ein jeder Manager mit den Jahren seine eigenen Listen und Strukturen. Aber das geht schneller und effizienter.
In 3 Blöcken vermitteln wir Ihnen unterschiedliche Schwerpunkte – von den Grundlagen der Lizenzwirtschaft über das Arbeiten mit Lizenzgebern bis zum strategischen Auf-/Ausbau des Lizenzportfolios.
In unseren Seminaren sprechen wir über eine ausreichende Informationsbeschaffung, dem Aufbau einer internen Struktur, einer Lizenzauswahl unter Einbeziehung von Product Management und Vertrieb, einem Businessplan für die ersten Vertragsverhandlungen oder z.B. auch über Vertragserweiterungen und Wege zur schnelleren Bearbeitung von Produkteinreichnungen.
Bei Fragen oder Wünschen bitte direkt an Peter Bichler wenden (Tel. 040 1800 7007 oder per eMail peter.bichler@lizenzwerft.de).


Aktuelle Serie auf Brandora to B:

In der Serie „Wie funktioniert Licensing? – ein Q&A in 10 Teilen“ erläutert der Lizenzexperte Peter Bichler die Schlüsselfragen des Lizenzmarktes.
Lizenzmanager werden selten auf ihre Aufgaben vorbereitet. Meist kommen sie aus dem Marketing oder Produktmanagement und kümmern sich zusätzlich um das Management von Lizenzen. Dabei ist der Lizenz-Dschungel nicht so einfach zu durchschauen. Zudem gibt es keinen offiziellen Leitfaden und so schafft sich ein jeder Manager mit den Jahren seine eigenen Listen und Strukturen. Aber das geht schneller und effizienter.Wie funktioniert Licensing? Für angehende Lizenznehmer scheint der Lizenzmarkt sehr unübersichtlich. Um den Einstieg in die Welt der Properties, Lizenzgeber, Hersteller, Characters und Marken zu überblicken, sollte man sich die Zeit nehmen, sich selbst klar zu werden, wo die Reise hin gehen soll.

Hier kommen Sie direkt zum Brandora to B-Artikel.


Ein Q & A in 10 Teilen

Teil 1: Vorbereitende Fragen

Q: Auf welche Fragen von Lizenzgeberseite sollte man sich vorbereiten?
A: Lizenzgeber wollen als erstes Ihr Geschäft besser verstehen, das ist bei der Vergabe von Lizenzen sehr wichtig. Oftmals bewerben sich auch Mitbewerber um dieselbe Lizenz, dann ist eine Präsentation mit Ihren Alleinstellungsmerkmalen oftmals entscheidend.

Q: Welches Produkt?
A: Das Produkt steht immer im Vordergrund. Alle großen Lizenzgeber sind nach Kategorien organisiert, die wissen meist recht schnell ob ein Produkt noch möglich ist oder ob die Kategorie bereits vergeben ist. Betr. Produkt, Preis, Positionierung, etc. macht Ihnen vermutlich niemand etwas vor. Es schadet aber auch nicht, wenn Sie Ihre Besonderheiten gegenüber den Mitbewerbern kennen.

Q: Wer sind Ihre Kunden/Zielgruppe?
A: Eine der ersten Fragen ist die nach der Zielgruppe. Lizenz und Produkt müssen dieselbe Zielgruppe ansprechen. Es gibt aber auch gute Beispiele für Ausnahmen. Ein Lizenzkooperation mit einer Kinder-Lizenz für eine Erwachsenen-Zielgruppe kann für Handel und Verbraucher sehr reizvoll sein. Micky Maus oder Tweety sind gute Beispiele, die in fast allen Zielgruppen funktionieren.

Q: In welchen Ländern vertreiben Sie, haben Sie dort eigene Büros oder arbeiten Sie mit Distributoren?
A: Die Frage der Länder ist sehr wichtig. Sind sie an mehreren Ländern interessiert, so benötigt das lokale Büro des Lizenzgebers oder seiner Agentur meist ein Ok aus jedem Land. In der Regel ist jedes Büro ein eigenes Profit-Center. Bevorzug werden die Partner mit der besten Distribution.Verträge dürfen oftmals nur die Büros machen, in deren auch die Zentrale des Lizenznehmers ist – Ausnahmen sind nicht ungewöhnlich.Darüber hinaus stärkt es die Lizenznehmer-Kompetenz, wenn diese in jedem Land mit eigenen Mitarbeitern und Büros arbeiten.

Q: Welche Handelsschienen beliefern Sie?
A: Es macht einen großen Unterschied ob Sie Supermarktketten, Fachhändler, das Internet oder eine Kombination hieraus beliefern. Einige Lizenzgeber vergeben Lizenzen mehrfach – möglicherweise für unterschiedliche Vertriebskanäle. Besser Sie fragen explizit nach.

Q: Sind Sie Hersteller, wo produzieren Sie?
A: Der Produktionsstandort kann entscheidend bei der Lizenzvergabe sein. Wenn Ihre Produkte in Ländern produziert werden, die z.B. Kinderarbeit zulassen oder andere soziale Missstände aufweisen, dann laufen Sie Gefahr eine Lizenz nicht zu bekommen oder sie zu verlieren. Besser Sie erkundigen sich im Vorfeld, welche Länder unbedenklich sind.

Q: Welchen Marketing-Support können Sie bieten?
A: Es ist für jeden Lizenzgeber interessant, wenn Sie eine sogenannte Durchverkaufs-Unterstützung wie z.B. Werbung, Messeauftritte, Displays, PR, etc. anbieten. Zeigen Sie Beispiele.


Teil 2: Wie funktioniert Licensing?

Für angehende Lizenznehmer scheint der Lizenzmarkt sehr unübersichtlich. Um den Einstieg in die Welt der Properties, Lizenzgeber, Hersteller, Characters und Marken zu überblicken, sollte man sich die Zeit nehmen, sich selbst klar zu werden, wo die Reise hin gehen soll.

Q: Was ist der USP der Lizenz- bzw. des Rechteinhabers?
A: Wenn Sie eine Lizenz anfragen, dann haben Sie auch schon eine Vorstellung was passen könnte oder sogar eine Anfrage vom Vertrieb/Handel auf dem Tisch. Meist gibt es mehrere Lizenzen, die in Betracht kommen. Fragen Sie nach dem jeweils einzigartigen Merkmal und vergleichen Sie diese miteinander.

Q: An welche Zielgruppe richtet sich die Lizenz?
A: Klingt sehr harmlos und selbstverständlich, aber oftmals werden Kinofilme, die für Erwachsene gemacht wurden als Lizenz für Kinder angeboten und dann ist die Frage doch durchaus berechtigt.

Q: Welche Content-Strategie verfolgen sie?
A: Der Produkteinführungszeitraum muss zum Mediaevent passen. Kommt der Kinofilm in 12 Monaten und das Produkt ist erst in 14 Monaten im Handel, dann ist hier Vorsicht geboten. Oder besteht die TV-Serie ‚nur‘ aus 1 Staffel, dann hat dies einen Einfluss auf den Vermarktungszeitraum Ihres Produktes. Am besten ist es, wenn eine langfristige Content-Strategie vorliegt – idealerweise über verschiedene relevante Plattformen (Kino, TV, Games, …) hinweg. Erst dann haben Sie auch eine Unterstützung, wenn der Businessplan etwas zu ambitioniert war.

Q: Wie können Sie die Marketing-Strategie, CMF des Lizenzgebers für sich nutzen?
A: Wenn in einen Common Marketing Fund (CMF) eingezahlt werden soll, dann können Sie natürlich auch fragen was damit gemacht wird bzw. was im letzten Jahr gemacht wurde. Vielleicht haben Sie auch selbst eine Idee und wären froh, wenn sich andere Lizenznehmer z.B. an einer Handelsaktion beteiligen/integrieren lassen würden. Sprechen Sie es beim Rechteinhaber an und besprechen Sie auch den finanziellen- und zeitlichen Rahmen.

Q: Wie viele aktive Lizenznehmer gibt es?
A: Wahrscheinlich denken Sie eher: Hoffentlich nicht so viele. ABER: Je mehr Lizenznehmer bereits aktiv Produkte mit derselben Lizenz verkaufen, desto größer ist der Erfahrungsschatz im Handel und desto besser können Sie das Potential der Lizenz mit den Beteiligten besprechen. Fragen Sie nach einer Lizenznehmerliste. Einige Lizenzgeber geben Ihnen auch die Kontaktdetails für X-Promotions.

Q: Welches sind die erfolgreichsten Produkte dieser Lizenz?
A: Die Rechteinhaber haben einen Überblick über die Lizenzprodukte, die nach Umsatz und Menge ganz vorne liegen. Das kann einem helfen, den Erfolg des eigenen Produktes einzuschätzen oder den wichtigsten Vertriebskanal/Händler herauszufinden.

Q: Auch erlaubt: Die Frage nach den Wettbewerbslizenzen!
A: Fragen Sie nach den Mitbewerbern der Lizenz, die Sie gerade interessiert. Finden Sie heraus, ob Sie die Top-Lizenz in diesem Segment bekommen oder ob es noch stärkere Möglichkeiten gibt.

Q: Gibt es Cross-Kategorie-Möglichkeiten?
A: Mehrere Lizenznehmer können oftmals mehr bewegen. Rechteinhaber sind oftmals dankbar für gemeinsame Aktionen mit anderen Lizenznehmern. Aber Vorsicht, auch hier besteht eine Genehmigungspflicht. Besser Sie fragen im Vorfeld, ob das möglich ist und ob der Rechteinhaber dies evtl. durch einzigartige Preise unterstützt. Auch hier ist es wahrscheinlich, dass Rechteinhaber großzügiger sind, solange der Vertrag noch nicht unterschrieben sind.

Q: Welche Mindestanforderungen werden an den Lizenznehmer gestellt?
A: Alle Rechteinhaber haben einen Mindest-Aufwand für die Erstellung der Verträge, für die Bereitstellung und Pflege der Styleguides und den Produktgenehmigungs-Prozess und dieser drückt sich in einer Vorauszahlung (bei Vertragsunterschrift), einem garantierten Umsatz und einer Lizenzgebühr, die nicht unterschritten werden dürfen.

Q: Können wir vorab die Styleguides sehen?
A: Sehen Sie sich den Styleguide an. Prüfen Sie ob er zu Ihrem Produkt und den Herstellungsverfahren passt. Manchmal gibt es nur 3D-Artwork, welches auf Schreibwaren oder Textilien nicht funktioniert oder der Hauptcharakter hat immer einen Verlauf im Gesicht. Sprechen Sie die Probleme an und prüfen Sie ob eine Lösung möglich ist.

Q: Wie sieht der Produktgenehmigungsprozess genau aus?
A: Wichtig ist zu wissen, wie viele Stufen es gibt und wie viel Zeit der Rechteinhaber hierfür durchschnittlich benötigt. Normal sind 10 Arbeitstage für die Bearbeitung einer Einreichung.

Normalerweise kann kein Rechteinhaber eine Bearbeitungszeit von max. 10 Arbeitstagen garantieren, was uns nicht davon abhält danach zu fragen. Aber auch hierfür ist eine Liste mit aktiven Lizenznehmern gut, denn diese können Sie jetzt nach Ihren Erfahrungen fragen.


Teil 3: Was ist wichtig damit eine Lizenz ein Erfolg wird?

Niemand kann mit finaler Sicherheit voraussagen, welche Lizenzen zum Erfolg führen. Aber es gibt einige Voraussetzungen, die den Erfolg wahrscheinlicher machen.

Q: Stimmt es, dass Bekanntheit Trumpf ist?
A: Medienpräsenz ist ein wichtiges Verkaufsargument für Lizenzgeber. Dazu gehört aber auch dass der Medienwandel und die fragmentierten Nutzungsgewohnheiten durch z.B. Streamingdienste oder der zunehmende Einfluss der Games-Industrie berücksichtigt wird. YouTube ist frei verfügbar, wird von allen Zielgruppen genutzt und ist extrem beliebt aber leider verdient der Rechteinhaber hieran nicht mehr über den TV-Vertrieb und der TV-Sender hat eine Konkurrenz, weil die Mediabudgets aufgeteilt werden.

Q: Bekanntheit ermöglicht Beliebtheit und Präferenz, was ist dran an dieser These?
A: Wenn es der Geheimtipp in den Massenmarkt schafft, steigen auch die Umsätze.

Das vorauszusagen ist nicht einfach. Einfacher ist es, die Daten einer Movie-Release-Kampagne zu prüfen oder zu fragen in wie vielen Kinos ein Film starten wird. Bei TV-Serien sind die Plattformen (Free-TV, Streaming, YouTube…) und ggf. die Sendezeiten ein wichtiger Indikator.

Games sind nicht nur ein weiteres Lizenzprodukt, sondern auch eine wichtige Medienplattform mit Millionen-Reichweite und verwertbaren Zielgruppen-Informationen.

Q: Man sagt: Produkt-/Property-Fit ist Standard, stimmt das?
A: Reines Label-Slapping ist nur selten von Erfolg gekrönt. Heute ist es eher die Regel, dass sich das Produktmanagement intensiv mit der Marke auseinandersetzt und Produkte entwickelt, die die Werte der Lizenz wiederspiegeln. Lufthansa und Reisegepäck passen gut zusammen oder Paddington und Plüsch.

Auch so eine Entwicklung der letzten Jahre ist, dass sich gute Qualität und niedriger Preis nicht wiedersprechen müssen.

Ein Lizenzprodukt, dass von einer Promotion/Werbung unterstützt wird ist zwar immer noch eher die Ausnahme aber der Handel akzeptiert einen höheren Preis, wenn der Lieferant den Durchverkauf unterstützt.

Q: Der Einkäufer muss Bescheid wissen – ist das wahr?
A: Wenn der Handel die Lizenz nicht kennt, wird es schwierig. Die Lieferanten und Einkäufer nehmen sich kaum die Zeit, Markenpräsentationen anzusehen und daraufhin eine Bestellung auszulösen.

Hier hat die LIMA einen ‚Bildungsauftrag‘ angenommen und mit  dem ‚Tag der Lizenzen‘ und dem ‚Licensing Market‘ eine wichtige Informations-Lücke gefüllt.

Q: Welche Rolle spielt ein breites Sortiment?
A: Je mehr Produkte einer Lizenz im Markt sind, desto präsenter und wichtiger erscheint eine Lizenz. Der europäische Markt uns seine spezielle Regelung ist hier Fluch und Segen zugleich. Denn Cross Border Sales bzw. Outside Contracted Territoy Sales helfen vor allem, wenn Product Gaps gefüllt und dem Einkäufer zugänglich gemacht werden.

Q: Wie wichtig ist die Exklusivität?
A: Mehrfach-Lizenzierung helfen nur einem, selten den Lizenznehmern. Dennoch ist Exklusivität eher die Ausnahme und eigentlich nicht möglich in einem europäischen Markt, in dem der freie Warenverkehr tagtäglich von den Verbrauchern gelebt und gefordert wird.


Seminarangebot:

Wer tiefer einsteigen möchte, dem sei ein Lizenzseminar ans Herz gelegt. 

Das bieten Ihnen die Seminare:

Basiswissen 1 + 2 erläutert Grundlagen der Lizenzwirtschaft, schafft den ersten praktischen Einstieg im Umgang mit den Lizenzgebern und erläutert exemplarische Fallbeispiele.

 Basiswissen 3 ist ein individueller Block und stellt Lizenzen als Teil der Wachstumsstrategie vor und erklärt die Weiterentwicklung von der taktischen Nutzung der Lizenzen zum strategischen Ausbau und dem Management eines Lizenzportfolios.

Sprechen Sie uns gerne an – auch, wenn Sie für Ihr Unternehmen z.B. ein individuelles Seminar durchführen möchten.